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“乐鱼官网”SHEIN“横行”:从服装店到百货商场,中国最好的跨境独立站正在疯狂试探 - 亿邦动力网

发表于: 2021-08-21 01:44
本文摘要:确保避免万科经历的“陷阱”。作者丨编辑任谦文丨何洋将SHEIN派来的皮卡车停在厦门的一家工厂前。张立民工厂生产的一批货物已准备好运输,并将被运送到SHEIN在广东佛山的卫星仓库。 追赶已接近月底,张立民很高兴,如果对货物的质量检查还可以,并且货物顺利进入了仓库,他将很快收到这批货物的全额付款。日前,张立民刚刚与上汽相关负责人会面,交流了该订单的生产计划。因为SHEIN看中了张立民在其供应链管理系统中的最新设计。

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确保避免万科经历的“陷阱”。作者丨编辑任谦文丨何洋将SHEIN派来的皮卡车停在厦门的一家工厂前。张立民工厂生产的一批货物已准备好运输,并将被运送到SHEIN在广东佛山的卫星仓库。

追赶已接近月底,张立民很高兴,如果对货物的质量检查还可以,并且货物顺利进入了仓库,他将很快收到这批货物的全额付款。日前,张立民刚刚与上汽相关负责人会面,交流了该订单的生产计划。因为SHEIN看中了张立民在其供应链管理系统中的最新设计。

自成为SHEIN供应商以来,张立民几乎每周都与SHEIN举行会议,交流新产品的设计思路,生产进度以及在生产中需要增加哪些样式。“它们的尺寸太大,产品范围也很广,物流能力也很高。“张立民这样评价他的伙伴。

与SHEIN合作,他只是在考虑如何满足SHEIN的要求。还有很多供应商,例如张立民,都提供SHEIN,而不仅仅是服装。SHEIN从“快时尚女装”开始,已将其产品线扩展到许多类别,例如男装,童装,鞋类,家居装饰,家用纺织品,美容化妆品和配饰(以自营模式)。

SHEIN正朝着百货商店乃至开放平台的方向发展。这家以女装起家的垂直跨境电子商务公司正在追随其中国前辈,试图从单一类别转向多元化经营。“扩大类别无非是几个原因,要么扩大运营规模,要么使流量使用效率最大化,要么满足老板成为平台帝国的野心。

“深圳的一家跨境电子商务投资者告诉Ebang Dynamics,在他看到的案例中,无论是国内贸易电子商务还是跨境电子商务,成功的首先是那些 会死的很多。在Ebang Dynamics的许多投资者和跨境电子商务交易员的眼中,规模,步伐和速度,甚至是受欢迎的炸鸡SHEIN都具有很大的风险。

“极端测试了创始团队的战略决策和交易者的控制能力。一位熟悉SHEIN执行团队的人士说,关于产品扩展和平台化,SHEIN内部也有不同的声音。在徐养田做出决定之前,没有人觉得这是一条路。Vancl曾经是国内快速时尚B2C的负责人,直到其创始人在仓库中看到无数不可出售的“拖把”。

从流行的时刻到迅速的下降,他们退出了历史舞台。跨境出口电子商务也很少是成功地从垂直电子商务转变为综合购物中心的成熟案例。从“服装店”到“百货商店”,SHEIN是否已确定了必要性? 过去的教训? 2020年6月,北京礼佳伟世科技有限公司进行了工商业变更,雷军辞任董事。力嘉维氏成立于2011年1月,注册资本为6,898万美元。

它的法人是王伟,由Fancl Technology Holdings Co.,Ltd.全资拥有。同一天,雷军不再担任北京威迪景天科技有限公司的董事。

该公司的法人也是王玮,王玮是Fancl Technology Holdings Co.,Ltd.的100%股权。王伟是雷军的老朋友陈念(王伟的笔名)。据媒体报道,这是雷军完全退出Vancl的股权结构。

十年前,Vancl是国内快速时尚B2C模式的巅峰代表。T恤衫29元人民币,帆布鞋49元人民币,具有全免费送货,24小时客户服务,30天退货和换货服务等优点,Vancl成为令人惊叹的国内互联网快速时尚第一品牌 速生于2007年,2008年的销售额为1亿,2009年的销售额为5亿,2010年的销售额为20亿。

2011年,CEO陈念将最初计划的40亿的年销售目标提高到100亿。100亿来自哪里? Vancl的答案是:继续扩大购买人群并继续扩大类别。

庞大的广告量可以看出Vancl在扩大购买者人数方面的努力-2011年,Vancl的广告量达到10亿,同比增长150%。同时,为了影响销售,Vancl选择疯狂扩展类别。除服装外,Fancl的产品线还涵盖了家用电器,数码产品,百货商店等的整个领域。当SKU最高时,SKU达到190,000。

类别和SKU扩展所伴随的风险是高库存。到2011年底,Vancl的库存达到14.45亿元人民币(最坏的情况是,库存达到20亿人民币),亏损总额近6亿元人民币,仅占100亿销售目标的1/3。从那以后的一年多时间里,Vancl一直在进行清理库存的工作。

电子商务界流传的一个笑话是,当我有一天去仓库时,我看到很多拖把并大喊:“谁会在这里买拖把!” 类别的疯狂扩展绝对不是Fanke倒下的唯一类别。原因,但这是先锋队繁荣与衰落的转折点。

这条路的危险可能不少于它带来的想象力。Vancl类别扩展的失败也已成为许多垂直电子商务公司的警告。“感觉好像不是站在品牌商店里,而是百货商店市场。

“ 2013年Vancl危机加剧后,雷军每次与陈念进行七八次长谈,每次长达七,八个小时,这说明了Vancl的生命力。雷军对万科的“诊断描述”分为八个词-不够集中,不够极端。随后,雷军亲自为Vancl设定了“去除毛利率,去除组织结构和去除KPI”三个转变方向。

即便如此,Vancl仍未恢复其荣耀。实际上,SHEIN还针对目标Zara扩展了其类别。自2016年以来,Zara继续推出香水系列,并于2018年推出了彩妆产品线。

该集团的家居品牌Zara Home自2003年成立以来一直独立运营,并于2018年并入Zara,成为Zara女装,男装,童装和子品牌TRF之外的一个新类别。在SHEIN的最新官方介绍中,该公司的愿景是“打造世界一流的快时尚品牌平台”,而产品方面则是“专注于快时尚并为年轻人创造高质量的时尚产品”。

很明显,“时尚精品”的产品定位使SHEIN在扩大规模过程中免除了类别限制。根据其官方网站的数据,在2020年12月21日至12月27日那一周,该平台上的新SKU数量为12,359。早些时候,媒体报道称SHEIN在2019年推出了超过15万种新产品。

“垂直类别的独立电台一定会在一定程度上达到上限。“跨境电子商务的资深从业者对宜邦电力说:“申安已经在主要服装类别中建立了自己的竞争壁垒。类别范围不可能一次过大,因此必须首先将其关联。

从联和的外围类别入手。“根据SHEIN的官方网站信息,其与供应商的合作分为两种:生产合作和供应合作。

生产合作是SHEIN设计衣服,快速对它们进行打样,然后将它们送到工厂进行生产。供应合作是持续扩展产品SKU的需要,SHEIN采购供应商的商品。

SHEIN对此类供应商的要求是要有一个集生产,研发和销售于一体的供应规模,独立的研发和设计能力,并且每月不少于30种新产品。“尽管起初它专注于女装,但SHEIN一直在扩大其类别,但仍处于'快时尚'的地位。

“接近SHEIN的一位业内人士向Ebond Power指出,“将来应该扩展更多类别,并尝试基于平台的转型,但这并不排除开放寄售模型的可能性。“一个国内小家电品牌也告诉Ebond Power,“我正在与SHEIN联系,货物将很快发货。” 对于以全球市场为目标的SHEIN,现在说上限还为时过早,但增长一定会受到压力。根据最新消息,SHEIN的2020年收入接近100亿美元(约合653亿元人民币),连续第八年实现100%以上的增长,但这一结果没有达到内部预期。

今年上半年,SHEIN实现了近400亿元的收入,内部表示将达到1000亿元的规模,比去年增长200%以上。但是,实际情况是,下半年增长开始放缓,最终仅比去年的300亿元增长了一倍多。这种增长压力是否将使SHEIN加快类别扩展和开放平台的步伐? 用鹅卵石砸石头? SHEIN是否要成为ZARA或下一个亚马逊的电子商务版本? 不管是哪个故事,听起来都有点像古希腊。

Zara的确扩大了除女装之外的更多类别,尤其是在Zara Home合并后,家居类别涵盖了家具,床上用品,室内装饰,厨房餐饮和储藏设备。但是,Zara的中坚力量并没有改变,它始终是服装。Zara的成功在于使用“快速”来颠覆时尚界的规则。其背后的支持是建立在ZARA全球商店开业基础上的快速供应链系统,以及设计师对全球时尚趋势的专业把握。

据悉,Zara的供应链覆盖亚洲,欧洲,南美,非洲等地。它通常在欧洲以外生产基本模型,而在欧洲生产需要快速更新的流行模型,因为它们靠近总部,并且可以根据时尚趋势快速执行生产决策。

同时,Zara终端零售店的迭代也很快。由于商店中的商品可能来自世界各地,因此Zara对单个商店的销售非常敏感,因为库存积压会直接导致成本上升,因此一旦营业额无法达到标准,Zara就会选择 关闭它。因此,多年来,Zara关闭和开设商店的消息从未停止过。

在新的采矿,设计和制造领域,SHEIN了解了Zara的策略。因为没有商店,而且完全依靠在线销售,所以SHEIN在各个方面基本上都比ZARA快。其背后是中国强大的服装生产和制造能力,再加上不考虑投资的全球即时分销(SHEIN的分销主要依靠货运代理和国际运输公司,并且全部使用航空运输。

它们都用于国内中央仓库,海外转运 仓库和海外在运营仓库的共同努力下完成全球分销任务)。在后端,SHEIN保证快速的方法是“繁重”。一方面,它减轻了库存压力,减轻了对供应商的压力,但对供应商提出了更高的要求,例如“在40小时之内交货,而在5天之内交货”(平均交货期)。

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行业交货时间通常为15到20天),依此类推。“在SHEIN向我们下订单后,他直接将货物拿走,并退回了因质量问题而退回的货物。

“一位SHEIN供应商提到,尽管SHEIN对供应商有更高的要求,但是如果商品销售良好,那么就有赚钱的机会。供应商没有库存压力,而快速付款是每个人都愿意效仿的重要原因。“因此,许多供应商给SHEIN的商品价格将比其他客户的价格低10%左右。“他开口了。

另一方面,SHEIN基本上建立了一个后端供应链生态系统,由三个主要部门组成:商品中心,供应链中心和系统研发中心。其中,供应链中心团队在2019年拥有5,000多名员工。“所有铸造厂和供应商都必须使用SHEIN的系统,SHEIN可以实现对每个订单每个链接的实时跟踪。

“上述供应商补充说。“在某种程度上,这种繁重的模式正是垂直自营电子商务为其自身建立的护城河。

但是随着类别的增加,负担也会增加。“业内人士指出,服装类别与其他类别之间在SKU数量,产品选择逻辑,定价策略,库存周转率,运输问题和售后服务方面存在很大差异。从服装领域进入其他陌生的新领域,虽然它可以满足用户的更多需求,但如果竞争力仍然明显高于竞争对手,则可能会拖累现有业务并降低利润率。

SHEIN在某种程度上是DTC品牌,也就是说,它采用直接面向消费者并消除中间成本价格的模式,以实现“更快”和“更便宜”。这是它在与同行(各种时尚服装商人)竞争时的优势所在。

如果SHEIN从“服装店”变为“百货商店”,其竞争对手将是全球化过程中的综合跨境电子商务平台,例如Amazon,eBay和Wish。无论是流量端还是供应链端,集成的电子商务平台都依赖于规模效应,一个敌手是一百个敌人,并且可能只有很少的垂直电子商务公司可以“打破手腕” 他们。“如果垂直电子商务继续扩展其类别并成为该综合电子商务平台的行业复制品,它将失去其独特的竞争优势。

在流量规模,客户获取成本和受欢迎程度远不及电子商务的背景下 全面的电子商务平台,只是时间的问题而已。一位国内电子商务消息人士评论说:“更不用说垂直电子商务在自营模式下的运营风险-在经济下滑时无法向供应商转移压力。“当类别逐渐增加时,SHEIN在服装类别中建立的竞争壁垒可以复制到其他类别吗?在自营模式下对生产和运营效率的“绝对控制”会成为缺点吗?SHEIN是否有足够的专业人员 支持跨类别操作的操作能力?库存黑洞?“ ZARA会在库存中消失吗? 不,因为核心是快速反应。亚马逊会在库存中死亡吗? 不可以,因为库存仅属于商人,而不属于亚马逊(这是指非自营部分)。

“一家跨境电子商务物流服务提供商向宜邦动力指出,无论是谁在对标,避免“ Vancl陷阱”的最佳方法是增加库存周转率或将库存转移给其他业务。“类别的水平扩展肯定会面临来自资金,库存,管理等方面的压力。因此,如果将类别扩展到一定程度,就不可能继续独立运营。

平台化是必然的选择。一位关注跨境海外投资的投资者说:“根据开放程度,选择寄售/寄售销售模式或第三方开放平台。“据说,SHEIN将逐步开放其寄售销售模式。

“ SHEIN供应商向Ebond Power透露,SHEIN已对配件进行了小规模测试。同时,宜邦电力发现,SHEIN最近注册了一个名为“ SHEIN商家”的新微信帐户,这是SHEIN供应商的唯一官方入口。官方帐户显示的最新认证时间为2020年11月27日,标题为“秘密显示?”的文章。

于12月10日发布。传闻的SHEIN在这里! “本文介绍了SHEIN的业务。此举可谓是SHEIN多年来的首次“开放式”投资促进,也被业内人士视为基于平台转型的信号。

一家跨境电子商务卖家指出:“如果SHEIN打开寄售/寄售销售模式(即供应商委托SHEIN代表其销售商品,然后在销售后结清货款),则它将 SHEIN的增长速度是如此之快,但绝对是对供应商的吸引力,但是最大的问题是供应商有更大的偿还压力,一旦商品无法销售,他们就必须承担各种转运费用。“另一位卖家表示,SHEIN服装类别具有优势。在其成熟的灵活供应链系统下,产品销售率不是问题。

但是,如果其他类别的供应商以寄售方式进入SHEIN,产品与目标用户的匹配 学位,产品选择逻辑,库存周转率,退货和换货等都是要考虑的问题,“毕竟,它不是核心类别。” “达到一定规模后,他们将希望开放该平台。“另一位业内人士认为,“如果一家垂直的电子商务公司在流量和合同履行方面具有过剩的能力,那么开放它们是迅速扩大规模的有效途径。

” “开放平台的前提是要有足够的流量支持。从这个角度来看,SHEIN已经有了一定数量的资本。

根据Sensor Tower的数据,截至2020年9月,SHEIN在全球的下载量为2.294亿次,超过ZARA(1.235亿)和H& M(9060万)。SHEIN的官方网站信息显示,每年有超过2000万活跃用户。但是,与诸如Amazon,eBay和Wish之类的全面跨境电子商务平台相比,该数据仍然是“小头”。

“如果SHEIN是一个开放平台,那么它只是卖家选择使用的众多平台之一,竞争力并不占主导地位。当我们精力有限时,我一定会优先考虑主流平台。他说:「家居类别的跨境卖家表示。

珠宝和配件的跨境卖家也表示,如果SHEIN是一个开放平台,那么他就不太可能合作,因为“低价”是SHEIN的主要特征,因此他将担心在此情况下开展业务的难度。价格定位。“ SHEIN现在拥有自营配件,例如项链,手镯,耳环等。

价格大多为几美元。如果开放平台上的商人出售类似产品,那么对于这么低的价格来说可能太低了。“卖方说。

此外,开放平台和自营业务之间的博弈一直是一个敏感的话题。国内市场上的京东和海外市场上的亚马逊都不能幸免。

SHEIN是否有信心解决这个问题? 从业务角度来看,一个问题是,SHEIN在其业务中扮演什么角色? 它是纯粹针对销量的分销渠道吗? 还是要通过SHEIN测试海外市场并向SHEIN学习有效的经验? 如果答案是前者,那么商家合作的最简单方法就是提供SHEIN的自营业务; 如果答案是后者,那么商人的目标本质上是建立一个站到海外并成为下一个独立站DTC品牌。“如果每个人都想成为SHEIN,并且跨境电子商务的未来是一种二元模式,那就是,商家不仅将在亚马逊上开设商店,还将利用自己的私有域流量运营独立的车站,并逐步发展 进入DTC海外品牌。那么,商人与申恩之间的合作只是一种过渡形式,而不是可持续的。

“跨境电子商务行业的一位观察人士指出,除非SHEIN能够成为一个真正的开放平台,否则它将成为亚马逊的基准。但是,即便如此,要成为一个开放平台要比自雇更加困难,成功的可能性也要比自雇小得多。

建立一个开放的平台是需要大量全球资本和全球基础设施建设的问题,这是没人能解决的问题。但是,如果SHEIN不选择开放平台,而是坚持扩大自营模式的类别和规模,那么它将回到上一篇文章中提到的Vancl所面临的问题。这可能是跨境电子商务的最终悖论。

即使比上汽集团更强大,年销售额将近1000亿元,它仍将面临增长的战略选择问题。当然,这也是对垂直独立工作站的预测,要么加深品类和供应链,要么扩大品类以成为百货商店,但是无论如何,成功通常只属于极少数的参与者。SHEIN已做出选择,接下来会发生什么?完结推荐阅读第一波爆发的双11,淘宝和天猫品牌销售排行榜!全球最大的IPO诞生于25个潜在的冠军类别:脱掉技术的外衣,这2万亿只巨型蚂蚁还剩下什么?为什么刘楠是“黑马”,成千上万的船员载着货物? Double 11发布第一天最完整的报告!他们赢了,但都输给了他?工资突破了10,000,工厂爆炸了,纽约的圣诞节风格突然改变了。中国制造业的发展方向在哪里?一家只有9家商店的美容用品专卖店。

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